IP-телефония на пороге интегральной бизнес-модели

Рынок услуг IP-телефонии переживает нелегкие времена. Несмотря на впечатляющую динамику роста, порядка 50% в год, этот перспективный сегмент телекоммуникационного рынка сильно лихорадит. Причин довольно много, и речь о них ниже. А следствием может стать смена бизнес-модели предоставления услуг.

Факторы "повышения градуса"

Во-первых, снижение доходности в расчете на одного абонента (ARPU). Этот показатель наиболее важен для оценки эффективности работы телекоммуникационной компании. Причины снижения доходности вполне очевидны и проявляются не только на рынке IP-телефонии. Значительно возросли накладные расходы компаний, связанные с продвижением услуг. Кроме того, дает о себе знать общая тенденция снижения тарифов. По данным компании "Зебра Телеком", за первые шесть месяцев нынешнего года тарифы на услуги IP-телефонии снизились в среднем на 30-40%. Для операторов связи это еще не катастрофа, но о сверхприбылях, которые они получали еще пару лет назад, пришлось забыть.

Во-вторых, нарастание конкурентной борьбы. Об этом говорят беспристрастные цифры. Как известно, предоставление услуг IP-телефонии операторы должны осуществлять на основе лицензии. С 1 июня 1999 г., когда этот вид деятельности был официально признан, выдано несколько тысяч таких лицензий. Уже не первый год в печати и в выступлениях на разных форумах фигурирует цифра 4000. Впервые эта оценка числа операторов IP-телефонии появилась пару лет назад. С тех пор число выданных лицензий увеличилось до 7 тыс., несмотря на фактическое замораживание процесса в 2004 г. Конечно, многие из выданных лицензий так и остались обычными бумажками. Но это вполне естественно - статистика утверждает, что порядка 90% компаний прекращают свое существование в течение первого года после регистрации.

Основные конкурентные битвы на поле IP-телефонии разворачиваются в столицах России. Например, на Москву приходится более 50% рынка услуг IP-телефонии, где их предоставляют свыше 100 операторов связи. Именно эта борьба является определяющим фактором для всего рынка альтернативных операторов связи. В регионах картина несколько иная. Провайдеров меньше, они в большей степени конкурируют с традиционными операторами, нежели между собой.

В оценке уровня конкуренции любопытны выводы некоторых компаний, которых справедливо можно отнести к основоположникам этого рынка. Например, представители "Тарио" считают, что негативное мнение о качестве услуг IP-телефонии связано со слишком большим числом операторов, которые совершенно не заботятся об уровне сервиса. Доля истины в таком суждении есть, но не стоит забывать, что отношение к качеству IP-телефонии сложилось много лет назад. Тогда инициаторы этого бизнеса проповедовали другой подход - допустимое снижение качества за существенное снижение тарифа. Сегодня красивые слова о качестве услуг, которое, кстати, в целом существенно выше, нежели 3-4 года назад, являются "шумовым прикрытием" реального желания сохранить свои позиции на рынке. В этом стремлении некоторые альтернативные операторы дошли до "верноподданнических" призывов к активному государственному регулированию числа игроков данного рынка. Сама по себе здравая идея - нонсенс в устах альтернативных операторов, затративших много сил на противодействие любому роду госрегулирования.

Вопрос определения правового поля для деятельности операторов IP-телефонии по-прежнему стоит остро. Именно его можно назвать третьей причиной нестабильности этого сегмента рынка. При анализе интегральной бизнес-модели предоставления услуг IP-телефонии данный фактор был учтен.

Регулирование любого рынка, тем более высокотехнологичного рынка услуг связи, требует ювелирной точности. На эту тему весьма образно высказался А. Рокотян, старший вице-президент компании "ТрансТелеКом", который практически восемь лет возглавлял Департамент электросвязи Минсвязи России. По его словам, качество нормативного документа определяется недовольством участников рынка. Если недовольны все, значит, документ получился хорошим, в нем удалось соблюсти баланс интересов.

Необходимость регулирования вызвана вполне очевидным перекосом, когда альтернативные операторы предоставляют услуги связи, используя инфраструктуру "соседей" без надлежащей оплаты. В этих или иных выражениях данная претензия традиционных операторов высказывается уже не первый год. На конференции по IP-телефонии и IP-коммуникациям в Виноградове (ноябрь 2004 г.) основная дискуссия на тему регулирования велась не по поводу "надо - не надо", а вокруг оптимальных механизмов. Однако вопрос по-прежнему открыт. Пользуясь правом автора, позволю себе высказать свою точку зрения.

В результате стремительного развития технологий, появления нового оборудования, увеличения пропускной способности каналов связи и использования разнообразных бизнес-моделей понятие IP-телефонии перестало быть столь монолитным, каким оно было еще 3-4 года назад. Кстати, эти процессы были предсказаны еще в 2001 г., когда на 3-м форуме ITU-T по вопросам политики в области электросвязи большое внимание уделялось терминологии. Результатом стала выработка «рабочих определений». Терминология продолжает развиваться, и не зря в названии конференции появились IP-коммуникации - понятие, которое позволяет широко толковать услуги, базирующиеся на технологиях пакетной передачи различных видов трафика.

Сегодня мы можем констатировать, что существуют два магистральных направления развития IP-телефонии, или IP-коммуникаций. Первое из них предусматривает использование ресурсов традиционных телефонных сетей, например при прохождении вызова от абонента до шлюза оператора. Другое - интернет-телефония - неразрывно связано с пакетными сетями, телефонные сети если и используются, то только для терминации части вызовов. Было бы вполне логично, чтобы эти два направления в IP-телефонии регулировались по-разному. И более льготные условия необходимо предоставить сегменту интернет-телефонии.

Рынок услуг IP-телефонии

По оценкам агентства "iKS-Консалтинг", в нынешнем году трафик IP-телефонии увеличится на 55%, а его объем в денежном выражении - на 45%. Такие данные косвенно свидетельствуют о снижении общего уровня доходности. Сегодня наиболее доходной частью рынка IP-телефонии являются карточные услуги. По данным CNews, они занимают 55% объема рынка, несмотря на то что их доля в трафике всего 31%. На втором месте (23%) находится сектор межоператорского обмена. Последнее место занимают услуги IP-телефонии для корпоративных клиентов - лишь 22%. Такое состояние рынка вызывает естественное желание игроков направить усилия на развитие бизнеса в сторону корпоративных заказчиков.

В общих чертах можно спрогнозировать следующие тенденции развития рынка услуг IP-телефонии на ближайшие пару лет.

• Значительно усилится влияние традиционных операторов связи. Сейчас их доля на рынке составляет менее 10%, но темпы ее роста не оставляют сомнений, что вскоре эти операторы станут играть главную роль. Для этого имеются все предпосылки: широкое покрытие, собственные сети доступа и магистральные сети, огромный опыт предоставления услуг связи, отработанные механизмы взимания денег с клиентов.
• Вытесняемые с наиболее доходного рынка частных абонентов, альтернативные операторы будут вынуждены мигрировать в сторону корпоративных клиентов. В силу многих факторов этот сегмент рынка еще мало использует услуги IP-телефонии, что подтверждается размером его доли. Свою негативную лепту вносит неготовность многих альтернативных операторов "карточной" IP-телефонии к работе с корпоративными заказчиками. Это требует совершенно других методов продвижения услуг, организации продаж и поддержки, нежели работа с массовым клиентом.
• Продолжится дальнейшее снижение тарифов, несмотря на все старания операторов. Процесс объективно неизбежен в силу как высокой конкуренции, так и расширения клиентской базы. Классическим примером является ситуация на рынке сотовой связи. С небольшими поправками история повторится на рынке услуг IР-телефонии.
• Очень большое влияние на рынок окажет появление услуг интернет-телефонии. Это не только бесплатный сервис телефонной связи в Интернете, но и канал предоставления услуг междугородной и международной связи.

Нынешняя бизнес-модель

Наибольшей популярностью среди провайдеров услуг IP-телефонии продолжает пользоваться бизнес-модель, основанная на предоплате услуг и получившая условное название "карточная", так как в большинстве случаев, особенно при предоставлении услуг населению, применяется оплата с помощью скретч-карт. По сути дела, оператор связи продает потенциальным абонентам идентификационные данные, позволяющие получить доступ к определенным видам услуг в определенный период времени.

Такая бизнес-модель работала очень хорошо и позволила создать фактически новый рынок в телекоммуникациях. Но сейчас операторы испытывают определенные трудности при работе по "карточной" схеме. Например, в Москве очень высокая конкуренция, что требует значительного увеличения расходов на продвижение и поддержание торговой марки. В зависимости от степени известности торговой марки оператора и объемов продаж эти затраты составляют от 20 до 50% номинальной стоимости карточки.

Не стоит забывать, что черты "карточной" бизнес-модели во многом определились под влиянием технической реализации узлов операторов связи. Любую сеть любого оператора IP-телефонии, предоставляющего услуги на основе рге-paid-карточек, можно свести к простой схеме.

Абонент городской телефонной сети, желающий воспользоваться такой услугой, звонит на номер, присвоенный серверу доступа. Затем проходит процедуру авторизации, вводя по командам речевого интерактивного автоответчика необходимые данные с карточки. Если этот этап прошел успешно, то абоненту предоставляется возможность осуществить звонок. Вызов попадает в сеть VoIP, которой может служить либо распределенная сеть самого оператора, либо партнерская сеть, либо так называемая биржа VoIP. В конечном итоге вызов вновь попадает в городскую телефонную сеть, только его инициатором становится сервер доступа.

Данный вариант имеет ряд существенных ограничений, которые оказывают влияние на собственно бизнес-модель. Во-первых, это низкое качество голосового сигнала - не только из-за экономии оператора на полосе пропускания, но и из-за невысокого качества связи на сети городского телефонного оператора. Во-вторых, проблемы использования инфраструктуры традиционных операторов связи. Именно на этот аспект "карточной" бизнес-модели чаще всего указывают традиционные операторы, предъявляя претензии альтернативным.

Таким образом, бизнес-модель в существующем виде перестала отвечать современным реалиям. Встал вопрос: какую модель выбрать, по какому пути пойти?

Новая бизнес-модель

Идеальная бизнес-модель предоставления услуг IP-телефонии должна помочь операторам компенсировать снижение доходности, ослабить тиски конкуренции и уменьшить зависимость от несовершенства правового поля.

Наиболее подходящим вариантом становится использование широкополосного доступа и предоставление абонентам большого выбора услуг. Принцип очевиден и в упрощенном виде даже банален. Но как сформировать работающий бизнес-процесс?

Безусловно, ведущую роль в деятельности операторов связи будет играть предоставление разнообразных услуг. Обсуждение варианта, известного как услуга triple play, ведется уже достаточно давно, и сложилось понимание, что "джентльменский набор" оператора должен включать:

• местную и дальнюю телефонную связь;
• доступ в Интернет;
• телевидение;
• видео по запросу;
• радиовещание;
• игровой сервис.

Необходимое качество сервисов обеспечивается путем подключения абонента к каналу связи с пропускной способностью не менее 2 Мбит/с (суммарная потребность по основным видам трафика). На долю интернет-трафика вполне достаточно выделить 256 кбит/с, для передачи голоса по IP-сети с использованием кодека G.711 - 80 кбит/с. С видеосигналом дело обстоит сложнее, телевизионное вещание вполне можно осуществлять на скорости 1,5 Мбит/с. Для просмотра видеофильмов с качеством DVD потребуется полоса 4-5 Мбит/с (стандарт MPEG-2). Тем не менее с известной долей допущения можно утверждать, что для подавляющего большинства абонентов достаточным окажется канал с полосой пропускания 2 Мбит/с. Эту величину и стоит рассматривать как нижнюю допустимую границу для услуги широкополосного доступа. Для обеспечения высокого качества услуг необходимо иметь канал с пропускной способностью не менее 5 Мбит/с.

Таким образом, услуги IP-телефонии в перспективе станут составной частью целого сервисного пакета оператора связи. Вряд ли найдутся желающие опровергнуть это утверждение, всех больше интересует решение другого вопроса: каким образом получить доступ к сетям широкополосного доступа?

Существует несколько направлений развития сетей широкополосного доступа, которые отличаются друг от друга средой передачи. Однако наибольшее распространение получили решения с использованием ADSL и Ethernet. Оба варианта имеют свои достоинства и недостатки, которые определяют предпочтительные области использования. Опуская технические подробности, можно утверждать, что технология ADSL демонстрирует свои лучшие стороны при низкой плотности абонентов. Это решения для подключения сельских и городских абонентов в условиях невысокого спроса.

При средней и высокой плотности абонентов гораздо эффективнее использовать Ethernet. Такие решения отличаются высокой и предсказуемой скоростью передачи, простым масштабированием и низкой удельной стоимостью. Однако выбор технологии широкополосного доступа напрямую зависит от ответа на вопрос: как обеспечить достаточную полосу пропускания для доступа абонента к выбранным сервисам? Как показывает опыт, оптимальным вариантом построения широкополосной сети является разумная комбинация технологий. Конкретное решение зависит не только от масштабов и технического состояния кабельной инфраструктуры, но и от наличия специалистов соответствующей квалификации, а также объемов финансирования.

Несмотря на множество трудностей, число широкополосных подключений растет в России достаточно быстрыми темпами. Если еще пару лет назад о каждом проекте широкополосной абонентской сети упоминали как о выдающемся событии, то сегодня это обыденное явление. По грубым оценкам, счет таких подключений ведется на десятки тысяч. Это гораздо меньше, чем, например, в США, но процесс только начался. Высока вероятность, что года через два рынок широкополосного доступа будет оцениваться сотнями тысяч пользователей.

Подводные камни интернет-телефонии

Первыми потенциал широкополосного доступа раскусили альтернативные операторы "новой волны", которые сосредоточили свои усилия на продвижении интернет-телефонии. Это всемирно известные компании Skype, Vonage, FreeWorld Dialup, Packet8 и другие, а в России - петербургская компания "Телфин", которая демонстрирует весьма впечатляющие успехи. Стоит заметить, что бизнес-модели российских и зарубежных провайдеров имеют существенные различия. Наши компании в первую очередь ориентированы на услуги интернет-телефонии корпоративным клиентам. Несмотря на это, технологические решения и организационные принципы предоставления услуг одинаковы: реализована бизнес-модель так называемой наложенной на чужую сеть услуги. Однако нынешние успехи провайдеров могут оказаться недолговечными. У этой бизнес-модели свои подводные камни.

Необходимо обеспечивать соответствующую настройку сетевого оборудования, которое используется при предоставлении широкополосного доступа. Здесь пересекаются интересы провайдера интернет-телефонии и оператора сети широкополосного доступа. Если настройка соответствующих режимов NAT (Network Address Translator - преобразователь сетевых адресов) не вызывает особых возражений, то изменение политики безопасности наталкивается на серьезные препятствия. Впрочем, практически всегда техническим вопросам удается найти адекватное решение, гораздо сложнее урегулировать коммерческие разногласия.

Абонентам широкополосного доступа, подписавшимся на услуги провайдера интернет-телефонии, приходится фактически дважды оплачивать одну и ту же услугу (в виде телефонного трафика и в виде трафика данных). Легко подсчитать, что за час телефонной связи поверх IP-сети (VoIP) генерируется порядка 36 Мбайт данных, которые обходятся корпоративному заказчику примерно в $1. По нынешним тарифам час телефонных переговоров по Интернету обходится примерно в $6. Таким образом, расходы корпоративного клиента увеличиваются на 15-20%. Кроме того, операторы широкополосного доступа вполне могут повторить аргументацию традиционных операторов против использования "чужой" инфраструктуры. Более того, они могут активно противодействовать такой экспансии, оставаясь в рамках закона.

Интегральная бизнес-модель

Однако вряд ли дело дойдет до "сетевых войн". Оператору широкополосного доступа проще самому начать предоставлять услуги IP-телефонии. Этот шаг для многих может стать первым в направлении предоставления услуги triple play. Кроме междугородной и международной связи, сети широкополосного доступа вполне могут предлагать абонентам местную связь.

Благодаря наличию собственной сети под собственным управлением широкополосные операторы способны предлагать абонентам сервис, который просто недоступен провайдерам "карточной" IP- и интернет-телефонии. Речь идет о пресловутом SLA - соглашении об уровне качества услуг. Это не просто красивый жест оператора в сторону абонентов, а реальный способ увеличения доходов.

Вторым фактором, позволяющим владельцам широкополосного доступа начать активное продвижение на рынке, является предоставление абонентам комбинированных тарифов. В этом случае оператор может не только исключить двойную оплату услуг, но и получить новые механизмы формирования тарифов, а кроме того, обеспечить высокий уровень сервисной поддержки. Это ему позволяет сделать опыт предоставления доступа в Интернет.

Итак, тенденции, которые наметились на рынке IP-телефонии, позволяют сделать следующие выводы. В ближайшие два года основную роль здесь начнут играть операторы IP-телефонии, владеющие инфраструктурой доступа. Услуга голоса (как, впрочем, и видео) поверх пакетной сети станет основной статьей дохода интернет-провайдеров, в первую очередь операторов домовых сетей.

Заметное влияние на рынок IP-телефонии окажет интернет-телефония, чьи бесплатные услуги привлекают огромное число абонентов. Опыт компании Skype тому пример. Однако бесплатно абоненты этой и других аналогичных сетей могут общаться только в Интернете, за выход на публичные телефонные сети надо платить.

Произойдет "разделение труда" при предоставлении услуг IP-телефонии по иерархическому принципу. Операторы территориальных сетей (WAN) будут ориентироваться на предоставление телефонного сервиса лишь в пределах своих сетей. Это вызовет усиление роли бирж трафика IP-телефонии, а также магистральных операторов как участников межоператорского обмена.

Безусловно, сильное влияние на российский рынок IP-телефонии окажут нормативные акты, которых с нетерпением ждут все операторы. Вряд ли эти документы будут иметь "драконовский" характер, но ни у кого нет сомнений, что произойдет достаточно сильное ограничение анархии, свойственной нынешнему этапу.

Предыдущая новость:
Сергей Калин: Интеграция может служить промежуточным шагом Следующая новость:
Нужно ли передавать функции маркетинга на аутсорсинг?